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電梯廣告里反復播放著火箭少女101神曲《卡路里》改編的京東618廣告片，不知不覺，又到一年618，瘋狂的“剁手族”們在洗腦的旋律中開啟了買買買的節奏。
這已經是京東的第16個618，618如今也成為每年影響力僅次于雙11的電商大促節。有別于消費者的狂熱，在參加過今年京東的618啟動會后，不少媒體朋友給出的反饋是京東“冷啟動”，低調了許多，整個發布會更像是一場給品牌商家的業務宣講外加表彰大會。而在往年，京東都會詳細講解618的各種營銷玩法，抑或在自己的生日上秀一秀在各類科技應用方面的“肌肉”。
確實，從今年開始，京東真的變了。
今前一段時間，京東和騰訊的合作已經完成了三年的續簽。在618啟動會上，徐雷介紹，京東在與騰訊開啟的新一輪合作中，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。徐雷稱，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業務將在今年第三季度上線并不斷優化。
京東想做下沉市場，繞不開微信。而顯然京東也已經意識到，靠現成的這套打法，想打透下沉市場幾乎不可能，只有創新，甚至是推倒重來，才能讓自己在新的市場撕開口子。
劉強東曾在和吳曉波的對話中談到：“我是一個非常保守的人，在物流方面燒錢后，就把其他一些燒錢的項目都停了，經常就看著機會從眼前流失，心里很是痛苦。”比如線上支付，支付寶和微信已經壟斷。
上市之后，京東股價在2016年中到2017年底迎來爆發，有錢了的京東似乎再也不想看著機會流失。
2015年O2O盛行，當年4月，京東推出京東到家，意在用平臺化的方式切入線下零售線上化；2017年10月，京東上線TOPLIFE，希望通過對貨品和服務的高品質管控切入奢侈品電商領域；2017年12月，京東重啟拍拍，想在從閑魚和轉轉手中分得一杯羹；2018年1月，籌備了許久的生鮮超市7FRESH開業，豪言3到5年內在全開設超過1000家……
現在回頭看，可以說京東很多時候并沒有想得太清楚，更多給人的感覺是“別人有的我也必須有”。比如7FRESH，對標的是盒馬，但7FRESH顯然低估了線下開店的難度和周期。諷刺的是，侯毅在京東任職期間就曾向劉強東匯報過盒馬的雛形方案，慘遭否決才轉而投向阿里。但作為阿里新零售的一號工程，盒馬在今年也碰到了不小的問題，遭遇了首次關店。
其實去拆解一下京東的投資版圖，會發現有一個很矛盾的問題。比如：在超市領域，沃爾瑪是京東的股東、京東是永輝超市的股東，但三者都重倉超市業態；京東有TOPLIFE，卻又投資了Farfetch和寺庫；發力做時尚，又投資了唯品會；重啟拍拍做二手，同時連續幾輪投資愛回收。
京東在自有業務和投資關系之間是一種很微妙的競合關系。競爭帶來消耗，合作帶來協同，但在這個節骨眼上，京東必須努力降低消耗。京東和沃爾瑪之間的“三通”（用戶、庫存和門店互通）就是一個不錯的嘗試，雙方的合作能帶來效率的提高。
不管是否跟風，京東在業務上是略顯臃腫的，必須“瘦身”。TOPLIFE和拍拍，效仿兩年前的京東到家和達達，找到了還算不錯的歸宿，分別與Farfetch中國和愛回收合并。部分業務在垂直領域更專業的被投項目來運營，京東在流量、物流和金融等基礎能力上進行輔助，也符合京東開放的主旋律。至于7FRESH，猜想一下，和永輝之間產生一些故事也并非不可能。
京東正在慢慢明確自營和開放的邊界，在618啟動會上，可以感受到的是，比如3C電子及消費品，京東在強調自營，而在大健康、汽車、房產等生活服務領域，京東更多的要做連接。
總結來說，過去這一年，用“風口浪尖”來形容京東的輿論處境并不夸張，這在一定程度上也倒逼了京東回到業務基本面上。通過組織調整和業務聚焦來節流，與微信上線新產品或者國際化來開源，京東正在主動求變，也務實了很多，但想回到2018年1月時730億美元的市值巔峰，難度著實不小，生存下去，還需要有鳳凰涅槃，浴火重生的決心和勇氣。
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